Logo_i3grants
Home_icon Feedback_icon
Logo_fdu
Untitled_panorama3 _dsc6308_777 Dsc_0100

Зміни в Дарвінівському музеї: «Можна бігати, стрибати і шуміти»

Розмова з директором з маркетингу Дарвінівського музею (Москва) про те, навіщо потрібна доповнена реальність і що маркетологу робити в музеї.

Останнім часом на управлінські посади в музеї та парки стали приходити люди з бізнесу і приватних компаній. На цій хвилі директором з маркетингу Дарвінівського музею стала Катерина Грідіна, яка раніше працювала в компаніях «Еконіка» та «Крафт». 

За три роки її роботи виручка музею зросла на 80%, заклад став співпрацювати з Disney, 20th Century Fox, Sony, а також першим з міських музеїв узявся за створення власного endowment-фонду (фонду цільового капіталу). Під час новорічних канікул Дарвінівський музей став найвідвідуванішим у місті – в чергах до нього стояли 103 тисячі людей. Катерина Грідіна розповіла про те, як подружити музейників з брендингом, мерчандайзингом, фандрайзингом і новими технологіями.


Про конкуренцію
– Як вийшло, що ви стали працювати в музеї? Ви ж із бізнесу прийшли.

– Я займалася і рекламою, і брендингом, і зовнішнім і внутрішнім піаром. Взагалі, я кандидат наук, математик. Займалася теоретичним боком маркетингу, оцінкою бренду. Я спостерігала за трендами, і мені вдалося спрогнозувати, що наступне зосередження інтересів буде на культурно- дозвільній сфері.
– Чому?
– Пам'ятаєте піраміду потреб Маслоу? Нижній рівень – це забезпечення безпеки, наступний – задоволення інтересів, самоствердження в суспільстві. Після перебудови жителі країни опинилися на першому рівні – дбали про хліб насущний. А тепер почали цікавитися видовищами. І це підтверджує статистика. Зростання відвідуваності музеїв, наприклад, в 2012 році склало 15% у порівнянні з 2011 роком. Ви уявляєте, який це дикий показник?
– З чим це пов'язано? Саме зі зростанням добробуту?
– Люди стали більше цікавитися дозвіллям і ринули в музеї. Державні муніципальні музеї опинилися в ситуації гострої конкуренції, почали відкриватися приватні музеї. За даними департаменту культури, два роки тому в Москві було близько 200 музеїв. Зараз їх близько 350. Ви уявляєте, за два роки майже подвоїлася кількість музеїв. Є приголомшливі нові приватні музеї, наприклад «Експериментаніум», який працює три роки, а відвідуваність у нього вже перевищила півмільйона людей на рік.
– Що вас змусило перейти в державну установу? Все-таки це досить консервативне, специфічне середовище.
– Цілком згодна, але це дуже цікаво. Тут можна спостерігати ті процеси, які відбувалися в бізнесі років двадцять тому. Це такий острівець соціалізму в сучасному світі. Люди, що працюють у музеї, заходять до нього і абсолютно змінюються. За його межами вони мали справу із сучасними гаджетами, користувалися електронними грошима...
– Існує ставлення до музею як до сакрального простору. Не можна шуміти, бігати, стрибати, так?
– Ми руйнуємо ці стереотипи. Шуміти, стрибати і бігати – можна. 
 

Про брендинг музею
– З яким завданням ви прийшли? У вас була якась амбітна мета?

– Треба сказати, я підозрювала, що почнеться така досить жорстка конкуренція... Адже брендинг – це насправді інструмент, який дозволяє будь-якій організації просто зробитися більш відомою і залучити до себе нових клієнтів, споживачів, відвідувачів. Я очікувала, що появу фахівця тут сприймуть схвально і всіляко будуть мені допомагати. Нічого подібного, звичайно.
– Ви говорите мовою, напевно, незвичною для музейників: «цільова група», «клієнти», «впізнаваність бренду»... Цікаво, як ви налагодили контакт зі своїми новими колегами?
– Це було жахливо. Я звикла, що маркетолога викликають як лікаря, щоб провести експертизу. Тому перші кілька днів я спостерігала, а потім зробила заяву тодішній нашій замдиректора, що музей відмінний, все добре, але навігація погана, будівля складна, потрібно щось придумувати. Навколо мене відразу утворилася мертва зона. У бізнесі час – це гроші, тому там абсолютно інше сприйняття критики. А у свідомості музейників маркетинг асоціювався лише з двома речами: спонсори та сувеніри. Наприклад, проблемі музейного сувеніру присвячені конференції, семінари, настільки це потужна тема.
– Чи справді велика частина виручки музею залежить від сувенірної продукції?
– Торік наша торгова точка на території музею дала півмільйона доларів. Це не такі великі цифри, як, наприклад, у ретейлі, але це частина нашої виручки. Чим цікава робота в музеї? Ти вже знаєш, як буває в бізнесі, ти переносиш сюди якісь діючі моделі, і вони починають видавати божевільні результати.
– А що, наприклад?
– Наприклад, торговельне обладнання у кіосках: товар ефектніше виглядає, якщо над прилавком і вітринами працюють. Я вважаю, що зараз вони краще організовані. Три роки тому в цих стінах вперше прозвучало страшне слово «мерчандайзинг». Від нього всі шарахалися. А тепер, бачите, є і вертикальна, і горизонтальна викладка на вітринах. Маленькі дітлахи люблять дрібні речі, тому на їх рівні викладаються дрібні експонати. А старші діти можуть подивитися книжки. Для ретейлу мерчандайзинг – повсякденна практика, а тут мені довелося написати методичку з мерчандайзингу.

Про спонсорів
– Ви добре знаєте свою цільову аудиторію?

– Так, я навіть проводжу фокус-групи. Спочатку я дуже довго спостерігала за кіосками із сувенірною продукцією, за поведінкою дітей. Це зараз у мене тут два відділи – відділ маркетингу та відділ реклами. А три роки тому я була абсолютно сама. До речі, зараз у нас рівень популярності в цільовій групі – 65%.
– Цільовою групою ви називаєте сім'ї?
– Структура нашої цільової групи приблизно така: 48% – московські сім'ї з дітьми, які приходять переважно в суботу-неділю. Є ще бабусі й дідусі зі своїми онуками. Торік збільшилося відвідування студентами. Влітку вся ця юрба їде на дачі, і до нас приходять туристи.
– Як ви вибудовуєте стосунки зі спонсорами ?
– Що може людей змусити співпрацювати з Дарвінівським музеєм? Це питання було дуже складним, тому що фандрайзингом мені до цього не доводилося займатися, а ретейлом і сувеніркою – скільки завгодно. Музей працював зі спонсорами і до мого приходу: був, наприклад, проект, коли L'Oreal фінансував виставку «Волосся». Але, на жаль, співпраця зі спонсорами не продовжується. Мене вразило, що музей ставиться до спонсорів так: «Ви дали грошей, ви вільні». Були навіть кумедні прецеденти, коли при обговоренні відкриття виставки співробітники музею говорили: «Ми дамо букет квітів нашим художникам, ми дамо букет гостям і, звичайно, автору виставки». Я кажу: «А спонсорам?» – «А навіщо?» Смішно, але є така філософія, що гроші – це вторинне по відношенню до того, що відбувається в музеї. Зараз ставлення до цього питання трохи змінилося. І компанії Sony, 20th Century Fox і Disney до нас повертаються.
– Як ви їх залучаєте ?
– Я вважаю, що потрібно спостерігати як за цільовою групою наших відвідувачів, так і за спонсорами. Наприклад, з Fox і Sony так склалося, що і та, й інша компанії виводили на ринок нові продукти – «Прогулянки з динозаврами». У Sony це була нова приставка і нова гра, а у Fox – фільм. А ми саме міняли зміст вітрини на третьому поверсі, динозаври для неї якраз у листопаді мали прибути до Москви. І я подумала, що це хороший привід, щоб зробити День динозавра, бо кожна друга дитина, яка заходить у Дарвінівський музей, запитує: «А де тут динозаври?»
Раз існує така велика потреба в динозаврах, то треба зробити тематичне свято. На нього прийшли 7500 осіб, весь музей здригався від потужних сабвуферів, скрізь стояли столи для майстер-класів, за якими діти відкопували рештки динозаврів. Єдине – ми боялися, що діти знесуть вітрину з динозаврами, тому що їм кортіло побачити, як ці опудала рухаються. В результаті спонсори були задоволені, а ми заробили за один день близько трьох мільйонів рублів. По-моєму, це хороший результат.
– А як у вас складаються стосунки з Disney?
– У нас був спільний проект, коли їх персонажі з «Корпорації монстрів» Саллі та Майк, величезні ростові ляльки, подорожували нашим музеєм. Саллі був такий м'якенький і блакитний, він мені потім снився, я його кожен день розчісувала, бо була інструкція, як за ним доглядати. Мені шалено це подобалося. Майк – він такий, на жабу схожий, гладкий. Ідея нашої співпраці полягала в тому, що монстри подорожують музеєм, намагаючись з'ясувати своє походження. Це було співзвучно ідеї музею, з одного боку, а з іншого – у монстрів з'являвся такий наліт науковості. Сам ефект появи таких персонажів у суворій музейній експозиції, звичайно, шокував і дивував. Практика ambient-реклами (несподіваної реклами) найбільш успішна, тому що є стандартні методики спонсорування, а є ось такі нестандартні проекти.

Про плани
– На які іноземні музеї ви орієнтуєтеся? Що вас надихає?

– Звичайно, Natural History Museum в Лондоні. Взагалі, моя мрія – скелет величезного динозавра у вхідній зоні, як у них.
– У Москві ж іще є палеонтологічний музей. Ви з ним співпрацюєте?
– Є, але це музей, швидше, науковий. Він, взагалі кажучи, відомчий при палеонтологічному інституті. У нього немає прямого завдання залучення відвідувачів. 
– Як взагалі музейники сприйняли вашу присутність і вашу діяльність?
– У мене багато публікацій, багато виступів на конференціях. Я намагаюся займатися популяризацією маркетингу в музейному середовищі. Мені дуже прикро, що наша культура з точки зору технологій перебуває в якомусь відсталому стані. Мені здається, ті гроші, що олігархи витрачають на придбання клубів, можна було б витратити тут на культуру.
Нещодавно академія підвищення кваліфікації для музейних співробітників замовила мені семінар «Музейний маркетинг», на якому зібралися директори музеїв. Ми так добре провели час, з такою користю, вони були в захваті. Їм не вистачає не тільки знань. Їм не вистачає практичного вміння застосовувати ці методи. Те, про що зараз говорять в капіталістичному середовищі, – це вже вища математика, а їм потрібні ази маркетингу.
– А які у вас плани на цей рік?
– З великих проектів – розвиток технології доповненої реальності та інтерактивний освітній центр «Пізнай себе, пізнай світ», який ми відкриємо у вересні. Це буде нове слово в музеєзнавстві. Ви знаєте, що все частіше діти отримують освіту в музеях, а не в школах. Ще у нас буде дві спільні виставки з англійцями в рамках Року культури Великобританії: на території британського посольства зробимо виставку агітаційного екологічного плакату, а з їхнього боку буде виставка англійського фотохудожника Метью Уебба .
– А взагалі, що зараз відбувається в європейському музейному житті? Куди все йде?
– Орієнтація на споживача. Музей має бути живим простором. Люди не хочуть просто ходити, дивитися на вітрини і бути пасивними глядачами. Вони хочуть взаємодіяти із середовищем. І доповнена реальність залучає їх до цієї взаємодії, змушує змінювати свою точку зору.

За матеріалами http://www.the-village.ru

ФОТОЗВІТ. Зміни в Дарвінівському музеї: «Можна бігати, стрибати і шуміти»
Інші Тексти
News_item___________
П’ять порад музейникам від творця барселонського музею науки CosmoCaixa читати далі
News_item_11_rijksmuseum
Діджитал-програма Rijksmuseum (Амстердам) вирізняється своїми амбіціями та ліберальним підходом до авторських прав читати далі
News_item_base_ed4e5730fd
Славой Жижек в одному з інтерв'ю сказав, що ненавидить музеї та не бачить різниці між репродукцією та предметом мистецтва. Однодумці філо... читати далі
Переглянути всі Тексти